Empresas y Diversidad Sexual: La conveniencia de un tándem responsable
Grupo EGF / Revista EGF AND THE CITY / 13 Edición / Redactor JOKIN EGAÑA @JokinEgana
* Artículo de la sección Empresas perteneciente a la 13ª edición de la revista EGF and the City (VER EN REVISTA)
Tradicionalmente ha sido compleja la relación entre el mundo empresarial y la diversidad sexual. Durante décadas la comunidad LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) ha luchado por una igualdad de derechos en todos los ámbitos sociales, y han sido muy pocas las empresas que se han posicionado en ese tiempo por una sociedad justa en tal sentido, manteniendo unas estructuras encorsetadas -si no opuestas- temiendo adoptar unas políticas inclusivas y perder parte de sus intereses comerciales dentro de su mercado más conservador.
Hoy las cosas han cambiado. Son muchas las empresas que actualmente practican unas políticas inclusivas y desean acercarse al público LGBT pero lógicamente quedan rencores, desconfianzas y susceptibilidades por parte de nuestra comunidad. ¿Somos atractivos para las empresas? ¿Qué presión podemos ejercer? Sepamos responder sin complejos, pero de forma responsable, en aras de una necesaria diversidad y plena igualdad de derechos en las empresas y fuera de ellas.
EMPRESAS GAY FRIENDLY Y LAS LÓGICAS SUSCEPTIBILIDADES
En la década de los 90 surgió en Estados Unidos el término Gay Friendly para referirse a lugares, políticas, personas o instituciones que pretendían mantener un ambiente tolerante hacia las personas LGBT. Rápidamente fueron muchos los países que importaron este anglicismo, incluido España.
Si bien en un principio la comunidad LGBT aceptó el término con agrado, pronto surgirían importantes susceptibilidades por dos motivos:
1.- Mayor nivel de exigencia a la propia definición: En poco más de una década, muchas sociedades occidentales y sus legislaciones han evolucionado más que nunca en lo referente a la igualdad de derechos y libertades de la comunidad homosexual, bisexual y transexual gracias a la lucha constante de grupos y asociaciones LGBT (aunque todavía queda mucho trabajo por hacer respecto a las personas más vulnerables de nuestra comunidad, como las personas transexuales, los adolescentes o nuestro mayores). De esta forma, la tolerancia a la que hacía referencia hace unos años el término Gay Friendly, hoy se queda escaso. YA NO EXIGIMOS TOLERANCIA (como si fuéramos un error admisible), SINO RESPETO en el más amplio sentido de la palabra (reconocimiento, reciprocidad…).
2.- Adquisición de un fuerte matiz comercial: Con la conquista de una mayor protección legal de los derechos LGBT, hace tiempo que muchas personas homosexuales comenzaron a mostrarse sin reparos. Esa visibilidad animó a negocios, establecimiento, empresas, marcas… a ver en la comunidad LGBT un atractivo mercado, abusando en algunos casos del término Empresa Gay Friendly como simple reclamo, o en la mayoría de los casos no sabiendo comunicar debidamente su afinidad con la comunidad LGBT, quienes YA NO EXIGIMOS a estas empresas o marcas Gay Friendly QUE NOS ACEPTEN sino QUE NOS APOYEN, como luego veremos.
A pesar de ello, lo cierto es que el anglicismo Gay Friendly vino para quedarse. Los medios de comunicación lo utilizan constantemente ya que no existe otra locución adjetiva que describa una especial afinidad entre lugares, personas, instituciones o empresas con la comunidad LGBT. Por lo que somos muchos los que tratamos de hacer entender la necesidad de un uso responsable del término, sobre todo en lo referido a empresas, y así evitar abusos y susceptibilidades.
Consideramos que una empresa es Gay Friendly cuando practica unas políticas internas inclusivas y de no discriminación con las personas LGBT respecto a trabajadores, clientes, proveedores y prensa.
¿SOMOS UN ATRACTIVO MERCADO LGBT?
1.- ¿POR QUÉ SOMOS ATRACTIVOS PARA LAS EMPRESAS?
A.- ATRACTIVO COMERCIAL
Además de conformar alrededor de un 10% de los consumidores, la población LGBT presentamos características, perfiles, hábitos de consumo y estilos de vida diferenciados del resto de la población, por tanto estamos claramente ante lo que en mercadotecnia se denomina un nicho de mercado. Como tal, somos identificables y objetivo de fórmulas de marketing definidas con estrategias y resultados predecibles.
Como consumidores nuestro perfil resulta más que atractivo. Obviando las cifras que se manejan de un nivel de renta un 30 % superior al resto de consumidores, etc… y que las dejamos para EE.UU., lo cierto es que la población LGBT contamos con bajas cargas familiares y por tanto mayor disponibilidad económica para el consumo. Viajamos con mayor frecuencia, tenemos menor preocupación por el ahorro, estamos más familiarizados con las nuevas tecnologías y tenemos mayor confianza en pagos a través de Internet. El 45 % de la población LGBT en España tenemos estudios superiores, mostramos interés por la cultura, nos concentramos en núcleos urbanos y poseemos un carácter independiente. Estamos hablando de un sector sociocultural muy atractivo comercialmente para las empresas.
Por otro lado, y según la empresa de estudios de mercado Advertising Research Foundation, es destacable nuestra fidelidad hacia las marcas que se muestran públicamente Gay Friendly, que con sus políticas de empresa promueven la igualdad de derechos entre sus empleados y que en sus campañas tienen en consideración la diversidad sexual. Hay que tener en cuenta que la comunidad LGBT se ha visto históricamente ninguneada en la publicidad, cuando no ridiculizada, por lo que cualquier acción dirigida específicamente y en el modo correcto a los consumidores LGBT, es recogida con entusiasmo y fidelidad a la marca.
B.- ATRACTIVO COMO VALOR DE MARCA
Según un informe de la consultora Pew Research Center, si una empresa se muestra inclusiva con la comunidad LGBT, practicando unas políticas Gay Friendly, empezando por el director, surgen ventajas como ganar la admiración del consumidor y convertirse en un imán de talento.
Con la finalidad de ser empleadores “más atractivos” y aumentar su poder de marca, empresas como IBM, American Express o Apple han hecho de la diversidad sexual una estrategia para hablar de pluralidad y trabajo creativo. Esto no es ninguna sorpresa ya que, según los especialistas, lo que vende en una empresa es su ideología, por eso estas empresas han tenido tanto éxito.
Todos los estudios indican que si una empresa se muestra abiertamente Gay Friendly atrae talento. Al asumirse en favor de la diversidad sexual saben que mejorarán sus resultados. La razón es que venden motivación, respeto, flexibilidad,… y cualquier cliente apreciará esa actitud.
Además, las compañías compiten entre sí tratando de ser un “gran empleador”, por lo que hacer públicas sus políticas inclusivas mejora la imagen. Se percibe como aquella empresa que en lugar de eliminar al diferente fomenta la diversidad. No hay mejor gancho para atraer jóvenes talentos.
Y finalmente, una empresa abiertamente Gay Friendly causa inspiración. Para los empleados más jóvenes la lealtad se vincula con el contrato paternalista entre empresa y empleado. Un empleado de la Generación Millenial (nacidos a partir de los ´80) ve la organización como algo impersonal, así que su lealtad la deja a aspectos personales, como tener un CEO que reconoce abiertamente a la comunidad LGBT (por ejemplo Tim Cook, de Apple).
Como termómetro de la evolución de las mentalidades, la cuestión homosexual se ha convertido en un valioso criterio para juzgar el estado de una democracia y la modernidad de un país. Las empresas lo saben y no se quieren quedar atrás.
2.- ¿CÓMO PODEMOS SACAR PROVECHO DE NUESTRO ATRACTIVO?
A.-VISIBILIDAD
Visibilidad supone normalización y una de las mayores conveniencias que podemos encontrar en una empresa Gay Friendly es que en sus campañas tengan en consideración la diversidad sexual, que muestren una realidad social en la que incluyan parejas homosexuales y familias homoparentales, y además exigir que lo hagan con un modo y un mensaje correcto.
Es asombrosa la visibilidad y el mensaje positivo que puede alcanzar en la sociedad una gran marca con una campaña inclusiva. La comunidad LGBT debemos aprovechar la oportunidad que nos ofrecen estas empresas, y en definitiva nos debe ser indiferente si sus motivaciones son puramente mercantiles o no. El hecho es que pueden hacer una labor social muy importante de tolerancia y en contra de la homofobia. Un ejemplo claro fue la campaña de Nike en 1995 llamada “If you le me play” con la que llegó al corazón de los espectadores sobre la igualdad de oportunidades para mujeres y niñas en el deporte. Sin duda el incremento de mujeres practicando deporte suponían mayores ventas para Nike, pero lo que no cabe duda es que Nike fue capaz de que los aficionados al deporte vieran con el máximo respeto el deporte femenino, siendo valorados sus logros deportivos, acudiendo mayor público a los eventos deportivos de mujeres, creando mayor ilusión en las niñas que empezaban a hacer deporte o logrando importantes patrocinios al deporte femenino por parte del resto de marcas. Nike se ha planteado seriamente hacer una campaña importante dirigida al público homosexual, para lo que ya está buscando una estrella del deporte abiertamente homosexual que proyecte destacados valores.
B.- POLÍTICAS INCLUSIVAS EN TODOS LOS ÁMBITOS DE LA EMPRESA
Obviamente no nos basta con que las empresas Gay Friendly practiquen unas políticas inclusivas y de no discriminación con sus clientes LGBT. Debemos analizar y hacer un seguimiento de que esas políticas incluyen además a trabajadores, proveedores, ejecutivos y prensa. La coherencia debe ser máxima dentro de las políticas inclusivas de una empresa Gay Friendly.
La realización de programas de diversidad sexual en el trabajo o el patrocinio de actos solidarios, sería un buen complemento a estas políticas inclusivas. También son muy importantes gestos como el manifiesto que este año firmaron más de trescientas empresas norteamericanas –encabezadas por Google y Apple- en favor del matrimonio igualitario en todo el territorio nacional de EE.UU. y que fue presentado ante la Corte Suprema.
C.- MOSTRARNOS COMO SOMOS EN NUESTRO LUGAR DE TRABAJO
La política empresarial debe ser reclutar a los mejores talentos al margen de nuestra orientación sexual, pero para desarrollar toda nuestra valía profesional debemos poder mostrarnos como somos y no consumir energías tratando de ocultar parte de nuestro “yo”.
John Browne, homosexual y ex CEO de una de las empresas más grandes del mundo, British Petroleum, trabaja por hacer entender y demostrar a las grandes corporaciones que “la gente es más creativa si no está usando una cuarta parte de su cerebro para esconder quiénes son”.
El dilema entre el vínculo trabajo-vida personal sigue vigente, en muchos otros aspectos, más allá de la homosexualidad. Pero es muy difícil creer que un empleado son dos personas casi al mismo tiempo. Su historia, su vida, sus valores, preferencias y gustos no pueden quedar colgados diariamente del perchero en el momento de entrar a su lugar de trabajo.
D.- ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Muchas empresas Gay Friendly se preocupan por conocernos mejor, por conocer nuestras demandas, necesidades e inquietudes de manera que tengamos opciones más interesantes de consumo. Pero además, deben capacitar a sus empleados para que como consumidores apreciemos ese esfuerzo.
Por ejemplo, no basta que una agencia de viajes Gay Friendly nos ofrezca un atractivo paquete de viaje a un conocido destino Gay Friendly, sino que además debe saber informarnos de los destinos turísticos que como homosexuales debiéramos tener precauciones en caso de visitar, o simplemente no visitar.
Desde que las empresas nos han visto como un atractivo mercado, ha crecido exponencialmente la oferta de productos y servicios dirigidos específicamente a nosotros. Son muchos los ejemplos: consultorías jurídicas especializadas en temas LGBT que nos pueden informar por ejemplo sobre temas de paternidad o maternidad por subrogación; servicios de coaching LGBT, clínicas especializadas en reasignación de género, librerías con especial oferta temática LGBT, etc. etc.
Como grupo estamos en disposición real de exigir una serie de medidas a las empresas que abiertamente se muestran como Gay Friendly. Para ello contamos con asociaciones, medios de comunicación o la poderosa herramienta de las redes sociales. Las personas lesbianas, gays, bisexuales y transexuales somos consumidores altamente comprometidos con los medios de comunicación, tenemos especial interés por estar informados y nuestra actividad principal se centra en Internet. Hoy nuestras quejas y elogios tienen una gran repercusión social.
¿QUÉ OBSTÁCULOS EXISTEN PARA UN TÁNDEM TAN CONVENIENTE ENTRE LAS EMPRESAS GAY FRIENDLY Y LA COMUNIDAD LGBT?
1.- LAS EMPRESAS GAY FRIENDLY
Aunque una empresa se proponga por convicción practicar unas políticas Gay Friendly, muchas veces no sabe hacerlas efectivas correctamente. Realmente no les resulta fácil, no están acostumbrados, y no son conscientes de que somos una comunidad muy sensible a cualquier gesto o acción.
El caso más claro es cuando no saben comunicar correctamente un mensaje o un guiño a la comunidad LGBT, y las buenas intenciones tienen un efecto contrario. Tras décadas siendo ninguneados por las empresas, cuando ahora realizan cualquier acción dirigida a nosotros, la analizamos con lupa, comprobamos que el fondo, la forma, el lenguaje, la imagen… es acorde a nuestra libertad, lanza un mensaje positivo a la sociedad, está libre de prejuicios, es realmente inclusiva con toda una comunidad LGBT que resulta microsegmentada, etc.
Por otro lado, podemos decir que como consumidores hemos pasado de ser una comunidad desconocida y marginal, a ser objeto de fuertes apuestas por parte de las grandes multinacionales. Esto ha provocado que algunas empresas, ávidas por un nuevo horizonte de mercado, adopten una falsa afinidad con la comunidad LGBT, incurriendo en despropósitos y, aunque son fácilmente de descubrir en poco tiempo, logran ejercer un efecto muy negativo sobre ese tándem empresa-comunidad LGBT.
2.- LA COMUNIDAD LGBT
Ha sido, y continúa siendo, muy dura la lucha de la comunidad LGBT por lograr una sociedad más justa, libre de discriminación y homofobia. Aunque esa lucha proviene muchas veces de cada individuo (a través de un trabajo muy personal en su propio entorno familiar, laboral, social…), el activismo y las asociaciones LGBT han sido un factor clave para alcanzar nuestros derechos. Estos grupos nunca han contado prácticamente con recursos, más allá del humano, por lo que es lógico que ahora sean desconfiados a la hora de recibir apoyos de marcas y empresas con intereses comerciales. Existe una significativa susceptibilidad al respecto que es conveniente superar.
Los medios de comunicación LGBT juegan un papel muy importante en el tándem empresa-comunidad LGBT. Por un lado ya tienen experiencia en la relación con empresas Gay Friendly y por otro lado están –en mayor o menor medida- comprometidos en el activismo.
Como individuos LGBT, hay quienes son muy críticos con todo lo comercial relacionado a la comunidad LGBT. A través de un trabajo serio, responsable y crítico, es nuestro deber hacerles ver que no hay motivos para esas susceptibilidades.
CONCLUSIONES
Vaya por delante que NO todas las empresas son Gay Friendly; por ahora son una minoría. Muchas empresas quisieran posicionarse a nuestro lado, presentar en su publicidad una vida real donde existe la diversidad sexual, pero temen perder a sus clientes de perfil más conservador. Incluso hay otras empresas que sí se posicionan pero con una postura claramente en contra de la comunidad LGBT, castigando, ridiculizando e incluso fomentando la homofobia.
El mundo corporativo, junto al mundo del deporte, son los dos sectores donde mayores índices de homofobia existen hoy en día. De hecho, son los dos sectores en los que más cuesta salir del armario a sus “estrellas”, pero su implicación es de vital importancia para una plena normalización LGBT en la sociedad.
Cada vez resultamos más atractivos a las empresas y es algo bueno, no debemos tener miedo, podemos servirnos de ellas de una manera responsable. Por tanto, todos debemos trabajar para hacer entender la conveniencia que supone contar con empresas Gay Friendly que practiquen políticas inclusivas laborales, que cuenten con programas de diversidad sexual, que capaciten a sus empleados para entender nuestras necesidades, que se preocupen por nuestros hábitos de consumo para ofrecernos lo mejor, o que inviertan en campañas de publicidad con mensajes inclusivos procurando una visibilidad y normalización de nuestra comunidad.
¿Somos un atractivo mercado? SÍ. Entonces seamos exigentes y sepamos responder sin complejos en aras de una necesaria diversidad sexual y plena igualdad de derechos en las empresas y fuera de ellas. Tendrán nuestra fidelidad pero no sin nada a cambio.
por JOKIN EGAÑA @JokinEgana Director de Grupo EGF
2 Comentarios sobre Empresas y Diversidad Sexual: La conveniencia de un tándem responsable
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