¿Qué es el Mercado Gay? El Mercado Gay en España

25 Junio 2018 / Grupo EGF / por @JokinEgana  

* Analizamos el nicho de Mercado Gay. ¿Es realmente atractivo el Mercado Gay? ¿Podemos identificar al consumidor gay? ¿Cuál es el comportamiento de compra del consumidor gay? 

 

El Mercado Gay en España

 

Estamos en el mes de la celebración del Orgullo Gay (LGBT) en muchos países del mundo y algo que se evidencia es el importante aumento cada año de apoyo publicitario por parte de grandes multinacionales a esta celebración, pero ¿con qué objetivo? ¿es una cuestión de justicia social? ¿o tratan de conquistar un atractivo Mercado Gay?

Independientemente del mayor o menor grado de sensibilización de una empresa sobre un tema de justicia social como la igualdad de derechos real y efectiva sobre diversidad sexual o de identidad de género, sabemos que una empresa no es una ONG. La finalidad de una empresa es generar resultados y estas grandes empresas han evidenciado que practicar unas políticas gayfriendly es muy bueno para la empresa, los estudios nos indican que en EE.UU. las empresas que invierten en diversidad e inclusión LGBT aumentan sus beneficios en un 3%. No es casual que las empresas más importantes del mundo y de todos los sectores, como CocaCola, Amazon, Starbucks, Microsoft, Levis, American Airlines, Deutsche Bank,… apuesten por la Inclusión y Diversidad LGBT en la empresa.

Al margen de cuestiones estratégicas LGBT por parte de estas empresas, como el incremento de valor de marca o el especial atractivo como población trabajadora (mayor porcentaje de estudios universitarios, especial afán de superación, etc.), es legítimo que cualquier empresa que practique unas políticas gayfriendly, de forma coherente y responsable, dedique recursos a la conquista del Mercado Gay

 

El Mercado Gay en España

 

¿Qué es el Mercado Gay?

La comunidad gay conforma un segmento o nicho de mercado, es decir, cuenta con un perfil diferenciado, calificable y cuantificable, debido a su estilo de vida y hábitos de consumo. Como tal, es identificable y objetivo de fórmulas de marketing definidas con estrategias y resultados predecibles.

Como consumidores, el perfil gay resulta más que atractivo. Obviando las cifras que se manejan de un nivel de renta un 30% superior al resto de consumidores, etc… y que las dejamos para EE.UU., lo cierto es que la población gay cuenta con bajas cargas familiares y por tanto mayor disponibilidad económica para el consumo. Viaja con mayor frecuencia, tiene menor preocupación por el ahorro, está más familiarizado con las nuevas tecnologías y tiene mayor confianza en pagos a través de Internet. Quien más quien menos aún cuenta con cierto desarraigo familiar, por lo que los amigos son especialmente importantes, de manera que gasta más en ocio.

En concreto, según datos de Nielsen para EE.UU., la comunidad gay gasta un porcentaje mucho mayor que la población heterosexual en algunos productos: 72% más en librerías, 36% más en mascotas, 43% más en productos tecnológicos, 48% más en vino, 32% más en productos de belleza y afeitado, 20% más en productos biológicos y saludables, 35 % más en tiendas de barrio,…

Para hablar de cifras que conforman el Mercado Gay, nos referimos a la comunidad lésbica, gay, bisexual y trangénero, que alcanzan alrededor de un 8% de la población. Podemos hablar de una población mundial de al menos 700 millones de consumidores LGBT, unas dos veces Europa. 

En EE.UU. el Mercado Gay tiene un valor de 740.000 millones de euros anuales, con un alza del 20% en los últimos cinco años.

 

El Mercado Gay en España

 

El Mercado Gay en España

En España podemos hablar de una capacidad de compra anual de unos 72.000 millones de euros, para una comunidad de más de 3 millones, que conforman un Mercado Gay. Pero ¿cómo es este Mercado Gay en España? En 2017, por primera vez en nuestro país, se llevó a cabo un estudio del Mercado Gay, realizado por la consultora Nielsen bajo el nombre “Consumo con Orgullo”. A tenor de este informe podemos identificar al consumidor gay en España y también reconocer su comportamiento de compra

 

IDENTIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR GAY

Nivel sociocultural medio-alto y alto: El 45,3% de la población gay española tiene estudios superiores, mientras que en la población general es del 41%. Esto puede deberse al gran espíritu de superación que posee tras batallar constantemente frente a las trabas y obstáculos sociales, laborales e incluso familiares a los que se ha enfrentado y sigue enfrentándose. 

Gran segmentación geográfica: Se concentra en núcleos urbanos, incluso en muchos casos en barrios concretos. Se siente más cómodo y seguro en grandes entornos urbanos, donde puede ser él mismo sin ser estigmatizado por la tradición y las costumbres de entornos rurales o con reducida población. Cada vez son menos los gays “armarizados”, necesitan visibilizarse y sentirse respetados y valorados.

Alto nivel de consumo: Todavía es habitual cierto desarraigo familiar en la comunidad gay, refugiándose en el día a día especialmente en los amigos, por lo que gasta mucho más dinero en ocio solo y en grupo que el consumidor heterosexual. Las bajas cargas familiares no solo le hace disponer de mayor renta sino también de mayor tiempo disponible para el ocio. Gasta en ocio entre un 40-50% más que los heterosexuales.

Pasión por viajar: Es inquieto por la cultura, por otros estilos de vida y también por conocer a otros hombres gais fuera de su entorno habitual. De modo que realiza entre 3 o 4 viajes vacacionales al año, y sin tener en cuenta los periodos de estacionalidad. Debido a su carácter independiente es capaz de viajar a menudo en solitario, a diferencia con el turista heterosexual.

Bajo nivel de ahorro: Vive más que nadie el presente. Despreocupado por acumular un patrimonio a quien dejar el día de mañana, no está obsesionados por el ahorro y no duda en permitirse gastos en caprichos o lujo.

Sectores más que atractivos: Moda, electrónica, cultura, ocio, bebidas, estética, cuidado personal, decoración, mascotas, nutrición y automóviles, son sin lugar a dudas los sectores más atractivos para el consumidor gay.

Especialmente familiarizados con las nuevas tecnologías: La comunidad gay tiene un importantísimo peso en internet. Dispone de más tiempo que el consumidor heterosexual y a la vez necesita relacionarse. Fueron los primeros que supieron explotar las redes sociales y demás canales de comunicación a través de las nuevas tecnologías.  La comunidad gay se conecta a internet de media 5 horas al día, frente a las 4 horas de los heterosexuales (5,45h. en el caso de las lesbianas). Se relacionan por internet un 16% más en RRSS. El 63% de la comunidad gay compra habitualmente por internet, frente al 52% de la población heterosexual. Hay diferencia por edades, ya que en jóvenes gais entre 18-39 años compran online habitualmente el  70%, y entre 40-70 años lo hacen el 59%. Es relevante también el dato de que los gais (con un 67%) compran más por internet que las lesbianas (con un 46%).

Aprecian la calidad y el diseño: El consumidor gay es sibarita pero también muy exigente. Está dispuesto a pagar un plus por productos premium.

Prescriptores y creadores de tendencia: Una de las características especialmente reseñables a nivel de consumo es el hecho de considerar al consumidor gay como plataforma para posteriormente saltar a un público más amplio, ya que se trata de un consumidor prescriptor y creador de tendencia.

Podemos concretar algunos datos sobre lo expuesto y en comparación con los heterosexuales. En una franja de 18-39 años, los gais: acuden a museos o galerías de arte un 55% más, acuden al teatro un 44% más, juegan a videojuegos un 36% más, leen un 15% más. En una franja de 40-70 años, los gais: van a festivales de música un 66% más, salen de bares y discotecas un 41 % más y se cuidan estéticamente un 46% más.

 

El Mercado Gay en España

 

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR GAY

La comunidad gay se perfila, dentro del gran consumo, como “early adopters”, que va creando tendencias de consumo que luego adoptan los heterosexuales. Esta es una de las principales conclusiones del mencionado informe “Consumo con Orgullo” (Nielsen España, 2017): “La comunidad gay va uno o dos años por delante en todo lo que tiene que ver con el gran consumo”. Pero ¿cómo compran? ¿Cuál es su comportamiento en comparación con los heterosexuales?:

Conveniencia: Comprar todo en un mismo sitio para no perder tiempo, lo hacen un 24% más que los heterosexuales, sin dedicarse a perder tiempo para encontrar los productos más baratos.

Información: Leer las etiquetas de los productos para obtener mayor información lo hacen un 39% más que los heterosexuales. Se informan al detalle antes de ir a comprar. Y están al día y prueban nuevos productos, un 16% más que los heterosexuales.

Marcas: La población gay tiende a comprar productos premium un 40% más que la heterosexual. Y compra un 19% menos de marcas blancas que el consumidor heterosexual.

 

Jokin Egaña, director de Grupo EGF, consultora especializada en el Mercado Gay

Jokin Egaña, fundador de Grupo EGF, consultora especializada en el Mercado Gay

Idiosincrasia del Mercado Gay

Si bien es cierto que la comunidad gay conforma un atractivo nicho de mercado, presenta un alto nivel de complejidad a la hora de abordarlo con éxito debido a su particular idiosincrasia.  

Tradicionalmente ha sido compleja la relación entre el mundo empresarial y la diversidad sexual o de identidad de género. Durante décadas la comunidad gay (LGBT) ha luchado por una igualdad de derechos en todos los ámbitos sociales, y han sido muy pocas las empresas que se han posicionado en ese tiempo por una sociedad justa en tal sentido, manteniendo unas estructuras encorsetadas -si no opuestas- temiendo adoptar unas políticas inclusivas y perder parte de sus intereses comerciales dentro de su mercado más conservador.

Por este motivo y tras padecer el ninguneo de las empresas durante décadas, cuando ahora realizan cualquier acción dirigida a la comunidad gay, esta la analiza con lupa, comprueba que el fondo, la forma, el lenguaje, el mensaje, la imagen… es acorde a la libertad sexual, lanza un mensaje positivo a la sociedad, está libre de prejuicios, es realmente inclusiva con toda una comunidad LGBT que resulta microsegmentada, etc.

Por otro lado, aunque la empresa se proponga por convicción practicar unas políticas gayfriendly y dirigirse legítimamente al Mercado Gay, muchas veces no sabe hacerlo correctamente por mucho que cuente con grandes y experimentados departamentos de marketing porque desconoce o no tiene en cuenta la particular idiosincrasia de la comunidad gay. 

Realmente no les resulta fácil a las empresas abordar el Mercado Gay, no están acostumbradas, y no son conscientes de que la población gay es una comunidad muy sensible a cualquier gesto o acción. La comunidad gay no está habituada a que las empresas se dirijan directamente a ellos, y las empresas deben ser conscientes de que están tratando sobre un tema personal y de gran sensibilidad, de manera que la comunidad gay lo fiscalizará todo

El consumidor gay puede ser muy agradecido y fiel con las marcas que se dirigen a él una vez compruebe (sin duda lo hará) que la marca realmente practica unas políticas gayfriendly de forma coherente y responsable con la diversidad sexual, considerando incluso su compra a estas marcas como un acto de solidaridad y activismo en defensa de toda una comunidad LGBT. Y por el contrario, las marcas que son falsamente gayfriendly y ávidas por captar sin escrúpulos el Mercado Gay son descubiertas rápidamente y el consumidor gay actuará en consecuencia (recordemos su peso en internet y redes sociales, así como su perfil prescriptor y creador de tendencia). La misma suerte correrán las marcas que, a pesar de sus buenas intenciones, cometen serios errores en su comunicación y publicidad gayfriendly

 

Articulo realizado por JOKIN EGAÑA @JokinEgana

Fundador de Grupo EGF, consultora especializada en el Mercado gay, y de la Asociación Española de Empresas GayFriendly

Consultora Grupo EGF y el Mercado Gay

 

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